Золотой партнер
1С-Битрикс + компетенция
«Интеграция с 1С»
+7 8512 41-41-61

Отраслевая персонализация – путь к сердцу клиента

22.08.2016

Покупки в обычных магазинах за углом сопряжены с одним приятным бонусом. Тётя Валя, местная продавщица, завидев знакомое лицо, приветливо улыбнётся и спросит: «Вам как обычно?». А если вы зашли купить молока, но совершенно забыли про хлеб, то она вам о нём напомнит – как же, ведь вы уже три года каждый раз покупаете пакет молока 2.5% жирности и буханку белого хлеба.

Знакомство со вкусами, привычками и предпочтениями покупателя позволяет экономить время как продавца, так и покупателя. Если не только вы, но и продавец точно знает, что вам нужно, то нет необходимости долго и муторно выпытывать, чем отличается буханка хлеба одного хлебозавода от другого, нет нужды объяснять, что вам нужно молоко именно 2.5% жирности, и что продукция вон той фирмы вам не нравится.

Покупки в интернет-магазинах основаны на коммуникации с компьютером, но это не значит, что они должны быть полностью лишены какой-либо человечности. Отраслевая персонализация позволяет оптимизировать процесс шоппинга, сделать его быстрее и удобнее для покупателя и эффективнее и выгоднее для продавца.

У каждого человека - свои потребности

Персонализация вошла в моду относительно недавно – примерно в 2014 году многие интернет-магазины стали активно её использовать. Но одним из первопроходцев в этой области является Amazon– гигант онлайн-продаж, начавший заниматься персонализацией ещё в 1996 году, задолго до конкурентов.

Персонализация – это предложения, предназначенные для конкретного покупателя и основанные на его предыдущих запросах. Она учитывает множество различных факторов, таких как основные категории товаров, интересные покупателю, их ценовой сегмент, любимые бренды и другие мелкие подробности вроде желаемого объёма оперативной памяти при покупке мобильного телефона.

Если вы продаёте одежду и обувь, то вы, конечно, знаете, что ваши клиенты любят одеваться, что мужчины предпочитают брюки и пиджаки, а женщины – платья и сумки. Это – не персонализация. Персонализация – это когда вы знаете, что Ивану Петровичу нравятся кожаные куртки с большим количеством просторных карманов, что шорты он не носит, как и футболки оранжевого и синего цвета. А Ирина – поклонница длинных юбок из натуральных материалов, украшения она не любит, а каблуки она предпочитает от двух и до восьми сантиметров высотой.

Основываясь на знаниях о вкусах покупателей, вы можете предлагать им вещи, которые с большим процентом вероятности их заинтересуют, а значит – они нажмут на них, перейдут на следующую страницу, повысят конверсию сайта и, возможно, даже принесут прямую выгоду, приобретя рекомендованный товар. Если же люди пришли к вам на сайт в поисках замены внезапно и трагически погибшего холодильника, то ваш богатейший ассортимент стиральных машин и кофемолок их вряд ли привлечёт.

Персонализация способствует росту продаж

Разведка – первый шаг на пути к успеху

Чтобы завоевать сердца клиентов, нужно действительно знать этих самых клиентов. Поверхностное знакомство не подойдёт. Оно может создать общую картину (предпочитает чёрный цвет в технике, любит американские бренды, не стесняется тратить больше денег, чем выходит в среднем с покупателя), но не даст деталей (не владеет автомобилем). И, следовательно, основываясь на имеющихся у вас данных, вы можете предложить покупателю чёрную автомобильную магнитолу новейшей модели от известного американского бренда, только-только поступившую в продажу, но это будет совершенно бессмысленно: у клиента нет машины, а значит, и магнитола ему ни к чему.

Помочь вам изучить свою аудиторию может метрика. Она охватывает такие вопросы, как:

1) В какое время достигается пик посещаемости сайта?

2) Какие разделы наиболее интересны вашим клиентам?

3) Спустя какое время в среднем совершается покупка после того, как клиент впервые зашёл на сайт?

Вам необходимо рассмотреть все данные, предоставляемые метриками, и сделать соответствующие выводы. Если большинство клиентов заходят на сайт после 19:00, то и рассылку по почте следует совершать после этого времени. Если покупатели зашли к вам после запроса в поисковик, то необходимо убедиться, что ваши условия как минимум не уступают условиям основных конкурентов, чьи ссылки также размещаются по соседству на первой странице результатов поиска.

Персонализация – инструмент, доступный каждому. Это не сложно, но о некоторых проблемах задуматься всё же придётся.

Изучение клиента

Как избежать основных ошибок персонализации?

Не перестарайтесь

Знакомство со своей аудиторией – это замечательно. Но это совсем не означает, что вы должны точно знать, когда у клиента закончится запас необходимых лекарств и, при приближении этого момента, должны активно напоминать ему о том, что его средства для нормализации работы пищеварения подходят к концу. Избегайте излишней близости, соблюдайте границы допустимого. Не создавайте у клиентов ощущение, что они находятся под наблюдением 24 часа в сутки. Для этого рекомендуется гармоничное сочетание персонализации с предложениями универсальных товаров «для всех и всегда».

Не спешите переходить на личности

В первый же день знакомства клиента с вашим сайтом не нужно отправлять ему персональную рассылку. Для начала будет достаточно простого упоминания его имени в приветственном письме. Людям необходимо время для ознакомления с вашим ассортиментом, и не нужно бегать за ними с вопросом «Ну что, выбрали что-нибудь?». Это их только спугнёт.

Не забывайте о разумности покупки

Если человек купил кондиционер, то какова вероятность, что ему нужен ещё один? Правильно – практически нулевая. При наступлении лета мало кого интересует зимняя резина на колёса любимого автомобиля, а зимой потребность в солнечных очках и пляжных сумках падает. Ну, а если ваша беременная клиентка активно закупалась питанием для детей возрастом до года, то спустя 12 месяцев эти же баночки будут ей уже не нужны.

Не увлекайтесь рекламой

Много рекламы, много рассылки и много рекомендаций – это плохо. Во всём необходима мера, и лучше отправлять одно информативное и интересное по содержанию письмо раз в месяц, чем каждую неделю отправлять сообщения вида «Вы о нас не забыли?». Не будьте навязчивыми. Если вы заметили, что ваши письма клиент даже не открывает, то лучше прекратить их ему отправлять. Вероятность того, что 24-ое послание его всё же заинтересует - невелика, а вот войти в «чёрный список» у клиента вы сможете легко. А выбраться из него и повторно завоевать доверие и симпатию клиента будет уже очень и очень сложно.

Не делайте поспешных выводов

Конечно, для продавца любая покупка его товаров выгодна. А что насчёт клиента?

Если вы заметили, что ваш клиент-мужчина заинтересовался вашим ассортиментом вязаных женских шарфов, то не спешите заваливать его письмами с предложениями товаров этой категории. Скорее всего, он просто искал вещь в подарок и, как только он её приобрёл, необходимость и интерес к данной категории пропали. Если женщина купила мужской одеколон при приближении 23 февраля, то не надо в преддверии 8 марта отправлять ей рассылку с мужскими ароматами.

При написании статьи использовались материалы prograbli.