Как заложить базу для развития и масштабирования Интернет-магазина?

Я думаю, все мы знаем, насколько перспективен сейчас рынок электронной коммерции. Поэтому для начала совсем немного статистики.

Статистика *

Рынок e-commerce в России

Способы оплаты товаров и услуг

Где покупают

* - Источник ФОМ. Рынок Интернет-торговли. Сентябрь 2011 года.

На что обращать внимание?

Давайте рассмотрим самые слабые места большинства Интернет-магазинов.

Поиск

В настоящее время идёт постоянная дискуссия на тему того, что лучше продаёт: поиск или каталог. На самом деле истина где-то посередине. Если у вас мало товаров, например, это какие-то дизайнерские решения для интерьера и их можно вывести на паре страниц, то естественно каталог предпочтительнее - на него стоит обращать больше внимания. Если же у вас ассортимент зашкаливает за несколько тысяч наименований, например, вы продаёте электронику, то на первое место, скорее всего, выходит поиск, потому что в нём гораздо удобнее ориентироваться.

Как же выглядит классический поиск на большинстве Интернет-магазинов?  Это просто строка. Мы пишем в ней «дрель» и получаем некую поисковую выдачу. Первое, что с ним стоит сделать – это реализовать предиктивный ввод. Думаю, все сталкивались, но не все знают, как это называется. Это когда вы начинаете набирать поисковый запрос «дре…», а система подсказывает вам различные варианты («дрель», «дрель Makita» и т.д.) и вы можете выбрать из предлагаемого списка, а не дописывать свой запрос до конца. Разумеется, подсказки стоит выводить в соответствии с вашим ассортиментом. Если вы не продаёте дрели Makita, то  такую подсказку показывать не стоит. И наконец, приближенный к идеалу поиск – это поиск с некоторыми функциями, который может генерировать вам лиды. Например, в поисковой выдаче показываются самые популярные товары, которые сразу можно класть в корзину.

Фильтры

Фильтр должен обладать следующими возможностями:

• Асинхронная работа (без перезагрузки)
• Широкий набор параметров
• Невозможность получить пустую выдачу

Пример отличного фильтра – это всем известный подбор от «Яндекс.Маркет».

Система рекомендаций товаров

Это вещь очень полезная, её можно применять во многих разделах и блоках магазина:

• Главная страница
• Корзина
• Вы смотрели
• Аксессуары
• Обратите внимание
• и т.д.

В классическом виде данную систему можно строить на основе:

• схожих признаков
• истории просмотренных товаров
• поисковых запросов
• истории заказов
• проставления оценок товару

Следующий шаг в системе рекомендаций товаров это коллаборативная фильтрация.

Коллаборативная фильтрация

Это система рекомендаций, когда мы учитываем поведенческие факторы, т.е. собираем данные о многих пользователях.

• Что обычно просматривают вместе с данным товаром
• Что обычно покупают с данным товаром
• Оценки других товаров теми, кто оценил данный

Соответственно, когда наш новый посетитель совпадает по действиям с какими-то сценариями, которые у нас уже записаны, мы можем предлагать товары на основе предпочтения других людей. Это работает как  с товарами, так и с услугами.

Всё это вместе приводит нас к тому, что мы можем персонализировать контент. Вряд ли нам нужно выводить человеку перфоратор, если он ищет дрели, и вряд ли парео, если он ищет купальники. Соответственно мы можем, анализируя его действия, постоянно подбирать ему именно ту выдачу, которая ему будет интересна. Можно пойти и дальше. К примеру, если мы можем определять устройство, то это тоже относится к системе рекомендаций. Если человек зашёл с iPhone на сайт по аксессуарам, то мы можем ему предлагать сразу аксессуары для iPhone, а не аксессуары для HTC или Samsung.

Корзина

Как не странно, корзина нам известна тем, что с неё происходит наибольший процент отказов. Соответственно, здесь стоит обратить внимание на:

• Удобное управление выбранными позициями
• Upsale
• Максимальное упрощение регистрации

Личный кабинет

Уж коли есть регистрация, то личный кабинет тоже нужен. Во-первых, мы можем хранить историю покупок, которая опять-таки используется при персонализации при выдаче.

Во-вторых, личный кабинет позволяет собирать дополнительные данные о пользователях, которые мы можем использовать в маркетинговых целях.

Также благодаря личному кабинету мы можем проводить акции, внедрять систему накопительных скидок, реализовывать другие программы лояльности. Благодаря этому третьему пункту мы можем привлекать пользователей совершать покупки в нашем Интернет-магазине снова и снова.

Интеграции

На самом деле об всевозможных интеграциях можно говорить очень долго, поэтому просто перечислю то, с чем можно интегрироваться:

• 1С (бухгалтерия, склад, торговля)
• Партнёрские программы
• Каталоги (Яндекс.Маркет, price.ru)
• Социальные сети (авторизация в личном кабинете, комментарии, плагины)
• Платежные системы
• Сервисы SMS уведомлений

Юзабилити

Если же говорить в целом, то понятное дело нужно уделять внимание удобству пользования, то есть юзабилити. Здесь можно идти от простого к сложному.

Чеклисты

Первое, что можно сделать, это найти чеклисты. Их в Интернете огромное количество. Приведу 4 примера из стандартного списка.

• Номер телефона (с кодом, легко найти, на одном месте)
• Поиск не даёт пустых результатов
• Подробная информация в карточке товара
• Заметная и информативная кнопка корзины

На самом деле они состоят из 50-100 пунктов, по которым можно  проверять любой сайт, определять какие-то слабые места и устранять их.

Сбор статистики и аналитика

Сейчас инструментов статистики огромное количество. Мы можем:

• смотреть тепловые карты
• смотреть места, куда пользователь чаще кликает
• смотреть пути по сайту
• настраивать конверсионные воронки
• наблюдать, как пользователь вводит мышкой, где у него возникают затруднения
• и многое-многое другое

А/Б-тестирование

Ещё одна вещь, касательно юзабилити – это А/Б-тестирование. В чём оно заключается? Мы предоставляем два варианта интерфейса или два варианта кнопки, которые благодаря скрипту показываются в равных количествах для пользователей. Таким образом, мы считываем количество лидов по одному и другому варианту интерфейса, и тот вариант, который оказывается более популярным, мы постепенно выдвигаем на сайт в боевой режим. Соответственно тот вариант, который был менее удобный, мы просто-напросто убираем.

Адаптивный дизайн

Наверняка многие об этом слышали. Суть его достаточно проста. Это переработка сетки сайта в зависимости от разрешения. Чем меньше экран, тем сильнее у нас перестраивается интерфейс. Таким образом, на iPhone мы не видим какие-то мелкие ссылки, на которые невозможно нажать. Мы видим привычные элементы навигации, возможно даже какие-то большие кнопки, которые адаптированы под палец. Благодаря чему магазином будет удобно пользоваться как с компьютера, так и с планшета, так и с телефона.

Преимущества адаптивного дизайна перед мобильными приложениями

Многие Интернет-магазины сейчас смотрят в сторону приложений, которые устанавливаются на телефон. У этого подхода тоже есть свои плюсы, но отмечу плюсы именно адаптивного дизайна. Во-первых, это поисковый запрос. И на планшетах и на телефонах в любом случае люди ищут товары, заходя в Google, вбивая что-то в поиске и получая ссылку на ваш магазин. Следовательно, они не попадают на приложения, а переходят на вашу страничку. И эта страничка должна хорошо отображаться. Количество поисковых запросов с мобильных устройств увеличивается. За последний год оно выросло в 4 раза. Опять-таки увеличивается и количество пользователей мобильных устройств. Если верить прогнозам, то в 2013-2014 годах количество пользователей выходящих в Интернет с мобильных устройств превысит количество пользователей, выходящих в Интернет с компьютера. Значит к этому нужно быть готовым.

Построение эффективного процесса развития Интернет-магазина

Теперь хотелось бы сказать пару слов о том, как построить эффективно процесс развития Интернет-магазина. Во-первых, это разделение ресурсов для студии, которая работает над вашим сайтом. Должны быть отдельные исполнители в отделе разработки и отдельные исполнители в отделе развития. Чем это обусловлено? Разработка обычно длительна по времени и обладает крупными задачами, в то время как в развитии нужны какие-то локальные изменения, у которых обычно срок реализации варьируется от дня до недели. Таким образом, чтобы эффективно планировать эти ресурсы, нужно иметь какие-то отдельные кадры.

Так же важно обеспечивать тождество разработки и развития. О чём это говорит? В процессе создания возникает огромное количество идей, как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя, которые не вписываются в текущую реализацию, но которые на самом деле очень полезны. Все эти идеи нужно откладывать, складировать и дальше передавать в отдел развития, где они получат дальнейшую жизнь и дальнейшее продолжение.

Данила Кадулин, Руководитель отдела поддержки и развития проектов агентства интернет-маркетинга AGIMA