Мы первые
среди партнёров 1С-Битрикс
в Астрахани
+7 8512 41-41-61

Веб-аналитика без конверсий: что делать, когда нечего считать?

15.05.2013

Почему я решил сделать именно такое название для сегодняшней статьи?  Казалось бы, всё, о чём мы должны говорить – это конверсия и оптимизация бизнеса, т.е. о том, как заработать больше денег. Но как только мы начинаем немного углубляться в эту тему, то возникает довольно забавная вещь. Когда мы говорим об оптимизации конверсии, мы зачастую рассматриваем некого идеального клиента:

  • Крупный eCommerce-проект
  • Готовый экспериментировать
  • Работающий только в онлайне
  • С небольшим штатом

Но, к сожалению, реальность не идеальна. И это заключается во многом в том, что eCommerce-проектов в Интернете всё-таки много, но не все они являются таковыми.

Проблемные тематики

Очень много проектов, у которых отсутствует такое понятие как «конверсия» в прямом смысле этого слова. Например, корпоративно-информационный сайт, который служит тому, чтобы информировать о товарах, не имеет такой простой конверсии.

Проблемная тематика: «Автомобили»

На первый взгляд на сайтах автомобильной тематики есть конверсия, например заявки на тест-драйвы. Но дело в том, что здесь мы видим очень долгий путь к покупке.

Автомобильная тематика

Идеальная ситуация – 1 заход

  • Вы хотите купить машину
  • Заходите на сайт BMW, Mercedes-Benz, Audi и т.д.
  • Находите нужный вам автомобиль: чёрный и тонированный
  • Записываетесь на тест-драйв
  • Покупаете

Но так не бывает…

Обычная ситуация – 5 и более заходов

  • Вы хотите купить машину
  • Заходите на Яндекс.Авто, Авторамблер, Авто@Mail.Ru и другие подобные сервисы
  • Сравниваете модификации, вроде бы находите нужный вам чёрный и тонированный Гелендваген
  • Звоните знакомому, который разбирается в машинах, и интересуетесь: «Хорошая машина или нет»
  • Он говорит, что Гелендваген уже не модно и надо брать Феррари
  •  Вы заходите на сайт Ferrari и делаете свой выбор
  • Звоните тому же знакомому, но он говорит, что Феррари уже не круто и надо покупать Ламборджини
  • Вы не обращаете внимания на мнение знакомого
  • Записываетесь на тест-драйв Гелендвагена
  • Покупаете

Проблемы:

  • Один посетитель делает 5-10 посещений
  • Итоговая конверсия в тест-драйв – не очень хорошо

В eCommerce посетитель обычно заходит и сразу покупает, если это конечно не luxury-сегмент. Поэтому мы можем считать, что все визиты отдельны. При покупке же автомобиля один пользователь заходит с телефона, планшета, из дома, с работы и т.д. Для систем веб-аналитики это не один человек, а 3-5 разных, так как они считают посещения, а не посетителей.

А нам хочется, чтобы, когда человек заполняет заявку на тест-драйв, мы помнили, что сначала он хотел Гелендваген, что он звонил своему знакомому, который ему посоветовал Феррари, а потом Ламборджини. Как же это можно реализовать? Не очень понятно, потому что, во-первых не всегда есть такая конверсия, а во-вторых мы не знаем, как сопоставить все эти визиты друг другу. Используя большинство систем веб-аналитики, мы не узнаем, что этого пользователя, зовут Василием, пока он сам об этом нам не скажет. Какие инструменты нам могут в этом помочь:

  • Использование виджетов социальных сетей
  • Авторизация на сайте
  • Идентификация сторонним образом (Email для комментария)
  • Паттерн поведения

Проблемная тематика: «Малый бизнес с ограниченными продажами»

Автопогрузчик

Допустим, есть сайт компании, которая продаёт автопогрузчики, - не самая типичная тема для интернет-бизнеса. Всё потому, что автопогрузчики, как правило, покупает не человек, который часто сидит в интернете. Их покупают владельцы строительного бизнеса, которые умеют считать деньги, но не очень «дружат» с интернетом. Это приводит к тому, что автопогрузчики не покупают через онлайн-формы – все привыкли звонить по телефону.

Как учитывать клиентов, которые не покупают через онлайн-формы?

Целевой звонок

Целевой звонок – это великолепный инструмент, который есть в Яндекс.Директ. Он позволяет нам подменить свой номер телефона на номер Яндекса. Соответственно, когда вам звонят люди, всё это проходит через Метрику, и мы видим примерно такую картину:

Целевой звонок

Данный сервис работает достаточно хорошо. Что приятно – бесплатно, если вы тратите в месяц на Директ больше 6 000 рублей. В чём же минус? Допустим, у вас был красивый номер 8-800-111-222…, а Яндекс выдаёт вам другой номер 8-932-657-81… - уже не так красиво и не так легко для запоминания. Но это полбеды. Допустим, клиент записал ваш номер на бумажку, а вы пользовались-пользовались Директом, но потом перестали. Яндекс забирает у вас данный номер. Человек через пару месяцев хочет купить ещё один автопогрузчик, звонит по записанному номеру, но попадает на завод по производству брокколи, так как ваш номер Яндекс передал уже другому.

Промо коды

Промо-код
  • Полумера, но зачастую работает
  • Менеджеры забывают спрашивать коды
  • Приходится придумывать стимул для клиента, чтобы он их называл

Как это делается?

  • Берем любой счетчик статистики (например, Google Analytics)
  • Смотрим ему в cookie, что там написано про текущую сессию
  • Показываем соответствующий промо-код

Виртуальные номера

  • Не отвлекает посетителя
  • Меньше шансов, что кто-то совершит глупость
  • Стоит денег

Как это делается?

  • Берем любой счетчик статистики (например, Google Analytics)
  • Смотрим ему в cookie, что там написано про текущую сессию
  • Показываем соответствующий номер

Проблема: Оба метода требуют человека с бумажкой!

Иногда можно попробовать отправлять информацию о звонках прямо в Google Analytics, то есть немного это дело автоматизировать.

Как это работает?

  • Сохраняем cookie посетителя на отдельном сервере
  • По получению сигнала от менеджера формируем запрос к Google Analytics

Оценка удовлетворённости посетителей

Какие есть ещё интересные инструменты, которые позволяют оценить конверсию, если её на сайте как таковой нет. Очень горячая на западе тема, у нас, к сожалению, только начинается – это опросники посетителей. Наверняка уже большинство из вас с ними уже сталкивалось. Вы заходите на какой-то сайт, на котором возникает небольшое всплывающее окно, которое говорит вам: «Нам очень интересно, что вы думаете о нашем сайте. Не хотите ли вы оценить качество работы нашего сайта?». Вы говорите: «Да» или «Нет», после чего отвечаете на какие-то вопросы.

Оценка удовлетворённости посетителей

В чём же смысл? Зачастую мы в результате аналитической работы спустя месяц можем понять, что на сайте что-то не так, а пользователи нам могут написать об этом сразу. И нам не придётся убеждать владельцев интернет-магазина в том, что кнопка «Купить» на третьем экране снизу – это не очень хорошо, и что спрашивать у покупателя при покупке ИНН – не самый верный шаг. Соответственно такие вещи мы сразу видим, когда человек сам отвечает, что ему помешало сделать покупку. Точно так же мы можем увидеть, что ему понравилось на нашем сайте.

Два типа опросников

Page-level Session-level
Спрашивает о странице, на которой находится посетитель Спрашивает о визите посетителя
На каждой странице может быть свой опросник Опросник даётся в целом по сайту
Для оценки того, что делать со страницей Для оценки того, что делать с сайтом.

Сколько стоит?

Два лучших бесплатных инструмента:

  • Qualaroo – от $0 до $50
  • 4Q – от $0 до $400

Платные:

  • iPerceptions WebValidator
  • Keynote

Вот, в общем, и всё, о чём хотелось бы сегодня рассказать. Надеюсь, запись была Вам интересна.

Александр Иванов, представитель iContext