Мы первые
среди партнёров 1С-Битрикс
в Астрахани
+7 8512 41-41-61

Как с помощью веб-аналитики поднять доход от сайта?

04.02.2013

Типичный туннель конверсии сайтов условно можно поделить на три части:

  • Привлечение трафика
  • Заинтересованность
  • Конверсия
Туннель конверсии

Привлечение трафика – это активность владельцев сайтов по привлечению посетителей из поисковых систем, социальных сетей, с помощью различных ссылок, баннеров и т.д. Часть этого трафика сразу же покидает сайт, формируя показатель отказов.

Оставшаяся часть этого трафика формирует так называемый сегмент заинтересованных пользователей. Как правило, он недоступен в системах веб-аналитики, но его удобно выделить вручную, усреднив набор базовых метрик. Например, для Интернет-магазинов логично предположить, что человек, просмотревший одну-две страницы, интереса к продукции не проявил. Но если он просмотрел две-три страницы каталога, несколько карточек товара, ознакомился с условиями доставки, то можно сказать, что он был заинтересован. Такой сегмент необходимо анализировать и выяснять, почему посетители из этого сегмента не конвертируются в покупателя.

Наконец, третий этап – это конверсия, о которой сегодня очень много говорят. В большинстве случаев под конверсией понимают совершение пользователем некоторого целевого действия, которое от него ожидают владельцы сайтов. Это может быть совершение покупки, оформление заказа, подписка на рассылку, скачивание прайс-листа и т.д.

Стоимость трафика

Что же необходимо для того, чтобы увеличить экономическую эффективность сайта?

На этапе привлечения пользователей нам понадобится информация о стоимости трафика.

Выбор уровня точности

Для начала нужно определиться с требуемым уровнем точности. Чем точнее мы хотим знать положение дел, тем более затратной будет процедура расчёта – если не по деньгам, то хотя бы по времени.  Измерять можно по сайту в целом, по региону, по каждому источнику трафика и т.д.

Выбор базовой метрики

Кроме того необходимо определиться с базовой метрикой, на которую мы будем опираться при расчётах. Сегодня в системах веб-аналитики можно собирать информацию о посещениях (visits), посетителях и уникальных посетителях. Но, не смотря на всю свою сложность, современные системы веб-аналитики под уникальными посетителями на самом деле понимают уникальные браузеры или даже уникальные cookies, которые можно легко очищать в браузере. Например, я, как человек, выходящий в Интернет с компьютера, с ноутбука, с планшета, с телефона, используя при этом разные браузеры, представляю для системы веб-аналитики 10-15 уникальных пользователей. А мои друзья (семья из трёх человек), которые по очереди выходят в Интернет с одного домашнего компьютера и при этом ничего кроме Internet Explorer никогда в жизни не видели, представляют собой одного уникального пользователя.

Общие затраты на источник трафика (Total cost)

Далее нам потребуется выяснить затраты на каждый источник трафика в каждый момент времени. Это звучит просто, но очень часто забывают о какой-то составляющей этих затрат: о подрядчиках, о штатных специалистах, о рекламных сервисах или о чём-то другом.

Стоимость клика для каждого источника (CPC – Cost per click)

Кроме того нам потребуется такая метрика, как стоимость клика или стоимость посещения для каждого  источника трафика.

CPC = Total cost / visits

Многие полагают, что для источника трафика, в котором эта метрика не доступна напрямую в отчётах, она собственно и не применима. Если мы не видим в каких-то отчетах, сколько стоит нам один посетитель, то это не значит, что он бесплатен. Все источники трафика, которые мы целенаправленно используем для привлечения посетителей, то есть имеем на них какие-то затраты и можем измерить посещение с них, будут иметь свою стоимость.

Ценность трафика

На этапе конверсии нам потребуется ряд показателей ценности и стоимости.

Базовые метрики конверсии

  • Количество конверсий (conversions)
  • Коэффициент конверсии (CR = conversions  / visits * 100%)

Стоимость конверсии каждого источника трафика

  • Cost per conversion = Total cost / conversions

Ценность конверсии

  • Выручка (Revenue)
  • Возврат на инвестиции (ROI)
  • Средний чек (AOV)
  • Средняя ценность лида (ALV)

Анализ источника трафика

Теперь, когда мы ввели так много метрик, можно немного потренироваться и представить, что мы инвестировали деньги в две рекламные компании:

  • Спецпроект на крупном медиапортале
  • Таргетированная реклама в социальных сетях

Результат этих компаний был вот такой:

  Спецпроект на крупном медиапортале Таргетированная реклама в социальных сетях
Посетителей 60 000 25 000

Перед нами, как перед маркетологами и аналитиками встаёт ряд вопросов:

  • Какой из источников трафика был более эффективным?
  • Насколько какой-либо из них был более эффективным?
  • Почему он был более эффективным?

В большинстве случаев хороший Интернет-маркетолог идёт в систему веб-аналитики и смотрит на базовые показатели конверсии и, допустим, видит вот такой результат:

  Спецпроект на крупном медиапортале Таргетированная реклама в социальных сетях
Посетителей 60 000 25 000
Количество конверсий 43 118
Коэффициент конверсии 0.07% 0.47%

Можно ли, исходя из этих данных, сказать, что первый источник трафика не эффективен, а второй эффективен? Как, наверное, вы догадываетесь – нельзя. Не зря же мы только что ввели очень много метрик. Давайте посмотрим глубже. Например, на показатели ценности конверсии. Представим, что мы провели анализ и узнали, что средний чек в каждой их рекламных кампаний составил:

  Спецпроект на крупном медиапортале Таргетированная реклама в социальных сетях
Посетителей 60 000 25 000
Количество конверсий 43 118
Коэффициент конверсии 0.07% 0.47%
Средний чек 12 000 руб. 2 560 руб.
Выручка 516 000 руб. 302 080 руб.

Несмотря на меньшее количество заказов (43 против 118), которые мы получили, первый источник трафика принёс нам на 40% больше денег. Мы взяли всего два показателя, но ситуация кардинально изменилась: первый источник трафика, который казался не эффективным, теперь кажется гораздо более эффективным.

Но на этом останавливаться не стоит, так как мы не рассмотрели показатели стоимости конверсии. Проведя опять небольшой анализ, мы можем увидеть, что

  Спецпроект на крупном медиапортале Таргетированная реклама в социальных сетях
Посетителей 60 000 25 000
Количество конверсий 43 118
Коэффициент конверсии 0.07% 0.47%
Средний чек 12 000 руб. 2 560 руб.
Выручка 516 000 руб. 302 080 руб.
Размер инвестиций 800 000 руб. 150 000 руб.
Стоимость конверсии 18 604 руб. 1 272 руб.
Возврат на инвестиции 64.5% 201.3%

Для тех, кто доходит до этого этапа в большинстве случаев этого достаточно, чтобы принять решение о том, что от первого источника трафика стоит отказаться, а второй стоит использовать дальше. Это правильно, но только до тех пор, пока мы не ввели такое понятие, как атрибуция конверсии.

Атрибуция конверсии

Ситуация в том, что в большинстве случаев посетители перед тем как сконвертироваться в покупателя взаимодействуют с сайтом несколько раз и зачастую приходят более чем с одного источника трафика. Например, перед тем как сконвертироваться в покупателя человек пришёл на сайт семь раз с шести разных источников. Очень может быть, что если бы какого-то из этих источников магазин не использовал для привлечения трафика, то этой конверсии не было бы.

Современные системы веб-аналитики отдают полную ценность конверсии на последний источник трафика. То есть если мы обратимся к нашему примеру - 43 раза «Спецпроект на крупном медиапортале» был последним в цепочке взаимодействия конверсии, а второй источник был в такой цепочке 118 раз, независимо от того сколько элементов состоит в этой цепочке.

Кроме самих конверсий в Google Analytics доступна такая метрика как Assisted Conversions. Она показывает, сколько раз источник трафика был в цепочке взаимодействий пользователя с сайтом до конверсии не на последнем месте. Очень часто при анализе мы можем видеть, что заведомо неэффективный источник трафика способствовал получению конверсии с других источников.

  Спецпроект на крупном медиапортале Таргетированная реклама в социальных сетях
Посетителей 60 000 25 000
Количество конверсий 43 118
Коэффициент конверсии 0.07% 0.47%
Средний чек 12 000 руб. 2 560 руб.
Выручка 516 000 руб. 302 080 руб.
Размер инвестиций 800 000 руб. 150 000 руб.
Стоимость конверсии 18 604 руб. 1 272 руб.
Возврат на инвестиции 64.5% 201.3%
Assisted Conversions 60 1

Теперь сказать о том, что какой-то из этих источников трафика эффективен или не эффективен однозначно уже нельзя.

Как применить это для моего бизнеса?

Как применить это для моего бизнеса?

Бизнес-задача большинства сайтов – это, так или иначе, получение прибыли, которая формируется из выручки и затрат. Что мы можем сделать для увеличения экономической эффективности сайта?

Мы можем перераспределить затраты на трафик и получить больше целевых посетителей, которые сделают больше заказов. Во-вторых, мы можем увеличить ценность конверсии, и существующее количество заказов будет приносить нам больше денег.  Ну и наконец, мы можем поднять саму конверсию, и существующее количество посетителей будет совершать больше заказов. О каждом из этих трёх пунктов поподробнее.

Управление трафиком

Большинство сайтов сегодня используют гораздо больше одного источника трафика. Каждый из них стоит подвергать глубокому анализу с поправкой на то, что в каждом источнике трафика сегодня есть несколько уровней внутри. Это могут быть кампании,  ключевые слова, креативы, группы объявлений и т.д. Кроме того привлечение трафика надо планировать и сравнивать плановые значения с фактическими. Но и конечно нужно следить за динамикой всех этих показателей по неким отчётным периодам.

Управление ценностью конверсии

Что можно сделать, чтобы наши конверсии приносили нам больше денег и как нам увеличить средний чек?

Как это не банально можно поднять цены на наши продукты. Это может в большинстве случаев уменьшить количество заказов, но средняя ценность заказа не будет уменьшена.  Кроме того можно сфокусировать своё внимание на так называемых дорогих конверсиях. Если на нашем сайте продаётся всё, начиная от итальянских спорткаров и заканчивая брелоками для ключей, то продажа нескольких дополнительных Lamborghini принесёт нам гораздо больший экономический эффект, чем продажа двух дополнительных брелоков.

Повышение конверсии

Третье по списку, но далеко не третье по важности - это повышение конверсии. Я не буду очень глубоко погружаться в эту тему, а просто опишу базовые механики, которые можно применять. Первое, что нам требуется сделать для повышения конверсии это выбрать список страниц, которые будут иметь максимальный потенциал для улучшений, которые нам нужно будет взять в работу.

Над какими страницами надо работать?

Во-первых, нам нужно поискать плохо работающие страницы. Согласитесь, если мы возьмём в работу по увеличению конверсии страницы, которые конвертируются с коэффициентом 99%, всё что мы можем получить – 1%. Но если мы найдём плохо работающую страницу с конверсией всего 1%, то у нас потенциал для увеличения просто огромный.

Далее весь этот список нужно подвергнуть некоторому анализу. Это может быть простой мозговой штурм, анализ конкурентов и юзабилити, А/Б-тестирование, какой-то экспертный аудит и т.д. Результатом этого анализа должен стать набор гипотез изменений, которые по нашему мнению  могут положительно сказаться на конверсии нашего сайта. Как проверить эти гипотезы? Мы же не можем просто взять и изменить эти странички. Тогда мы не будем полностью уверены, что последовавшая динамика в статистике будет следствием именно этого изменения. В этих случаях для проверки гипотез очень удобно использовать А/Б-тестирование.

А/Б-тестирование

Все посетители нашего сайта случайным образом делятся на две равные группы. Первой группе мы показываем исходную версию нашей страницы, а второй группе мы показываем такую же страницу, только с внесёнными в неё изменениями, которые по нашему мнению положительно отразятся на коэффициенте конверсии. Обе эти страницы ведут на одно и то же конверсионное действие. Инструмент для тестирования продолжает отбирать людей и показывать им всё время одну или другую страницу до тех пор, пока один из вариантов статистически достоверно по уровню конверсии не превзойдёт другой вариант.

А/Б-тестирование

На этом в принципе всё. Это была некая вводная статья и в будущем я обязательно раскрою отдельные её тезисы более подробно.

Николай Хлебинский, Fast Lane Ventures